藥店這些年的得與失

　　“醫藥行業正處于“政策經濟”時代，從計劃經濟到市場經濟，至當前的政策經濟環境(嚴格意義上來說政策經濟貫穿始終)，且來細數這些年藥店的得與失!”

　　醫藥產業的發展經歷了計劃經濟、市場經濟和目前的政策經濟三個發展階段。在政策經濟發展的今天，醫改政策對醫藥行業的發展幾乎起了決定性作用。近年來，尤其是2015-2016年，國家頻繁出臺醫改的各項具體措施新政，直接或間接影響著醫藥企業的經營思路。

　　例如，仿制藥一致性評價政策、推行兩票制、三明醫改模式的認可和推廣、GPO方式實施公立醫院藥品集中采購將正式成為主流形式、控制公立醫院藥占比、醫藥分開與處方外配的試點、新建藥品追溯平臺、零售藥店處方藥憑處方銷售的嚴格執行，GSP飛行檢查等等，直接影響著醫藥行業藥品銷售的各分線操作的營銷模式。本文就醫藥零售行業尤其是零售連鎖經營發展的影響給予大家一些分析和講解。

　　平地一聲“雷”

　　2000-2005年，是連鎖藥店的初級發展階段。連鎖藥店為了招攬顧客，打出了唯價格競爭論的“牌”：慘烈的藥品價格戰，藥價沒有最低，只有更低。藥店樂此不疲，導致很多藥品出現倒掛銷售的現象，最終使得連鎖藥店之間的競爭變成了“傷敵一千自損八百”的消耗戰——誰的資金雄厚，誰就站到最后。很多藥店耗不起，紛紛倒閉。

　　2005-2010年，隨著貴州一樹連鎖總經理王春雷在北京某次峰會上提出：“我們為什么一定要賣嗎丁啉，為什么不賣多番立酮?”一石激起千層浪，用當時移動公司動感地帶的一句廣告語“我的地盤為做主”，成為了當時峰會的主題……從而開啟了連鎖藥店主推高毛利的經營模式的時代。

　　當時也發生了一些極左的做法，例如，主推高毛利的先行者——海王星辰曾經將毛利率較低的品牌藥品全部下架，當然這種錯誤也很快被糾正過來了，但這次事件讓供應廠商暗自竊喜，只要消費者認可的品牌藥不怕他們不賣，然而主推高毛利產品的經營思路并沒有因此消亡。

　　事實上，這種經營模式在實踐中不斷摸索、不斷發展，逐步建立起了完善的經營體系。今天的主推高毛利產品體系已經相當完善，在不少藥店里，銷售排名前幾位品類里幾乎看不見品牌藥的影子。

　　高毛模式從根本上解決了連鎖藥店的生存問題，也為藥店的發展注入了新的動力。但是，高毛模式發展到今天，許多連鎖已經意識到它的弊端，尤其是在消費者真正藥學服務方面的欠缺，很多連鎖已經轉變經營思路，不再是唯毛利率是尊，而是看重產品所帶來的綜合效益。

　　例如，老百姓大藥房重視消費者購藥過程的藥學服務，在2016年成立了藥事服務部、慢病管理部等新營銷模式相配套的部門，大力提升駐店藥師及店員的疾病及治療藥物的專業知識，定期開展慢病患者的健康教育等活動，產品毛利率不再是其經營中最重要的營銷因素，圍繞門店業績提升所開展的全方位的營銷方案成為其最重要的經營因素。

　　但在部分連鎖中，主推高毛利產品的經營模式依然大行其道，甚至有擴大化的趨勢。筆者在拜訪許多連鎖藥店總部時發現，采購部門的人員依然重點關心的是產品的毛利率，毛利率成為供零雙方溝通的主要內容，而如何推廣產品、如何實施門店動銷、如何有效吸引顧客提升顧客滿意度等營銷問題卻只字不提。一個沒有門店營運功底的采購人員不是合格的采購員，采購部和營運部的有效融合和配合才能發揮部門的最大效應。

　　實事求是地說，連鎖藥店是實體經濟，經營成本是其必須考慮的客觀因素。伴隨房租人力鄧成本上升，許多藥店的經營成本已經上升至30%左右，利潤率低于經營成本的產品在藥店中經營就是虧損。主推高毛利產品通過首推品種，攔截和替代銷售，替代類的品種在藥店經營發揮了及其重要的作用，這是連鎖藥店先生存后發展的必經之路。

　　但這也帶來其無法規避的副作用，例如推薦藥品的療效不好，或者甚至沒有療效，店員為了銷售提成，對待顧客強推強賣現象頻頻出現，顧客在藥店購藥經歷的滿意度急劇下降，客流量下降、商品周轉下降、銷售增長乏力、顧客忠誠度下降、藥店品牌透支等不利因素。

　　一份顧客藥店購藥過程調查問卷結果顯示，89.5%的顧客認為藥店店員推薦的產品是為了銷售提成，76%的顧客對進入哪家品牌的連鎖藥店購藥沒有選擇，購藥的患者只有13.5%能夠按照說明書足量足療程用藥，由于藥品是特殊商品，顧客是為了治病而來購買，雖然對藥店推薦的藥品不滿意，由于藥品知識的信息了解不對稱，也有23.5%的顧客被動選擇店員所推薦的藥品。

　　改變時局的三個齒輪

　　未來主推高毛利產品的經營模式還是否能走下去，筆者的觀念是必須改變，否則很難在走下去了!主要原因有以下三點：

　　1、醫藥零售行業發展趨勢：整體分析醫改政策對連鎖藥店的影響，臺灣醫藥零售的模式更像我們未來的發展方向，目前臺灣藥局(連鎖藥店)高毛利時代已經消失，日營業額在3、6、10萬新臺幣的藥房其毛利率分別在30%、25%、22%的水平。而今年三大上市連鎖老百姓、一心堂、益豐公布的年報其毛利率分別在38.93%、40.81%、37.87%，其平均毛利率接近40%。這種現象不可能持久，隨著處方藥品在零售市場的快速增長，藥店藥占比的增加，更加理性、合理的毛利空間將成為主流。

　　2、仿制藥一致性評價的政策影響：2015年中國的藥品監管進入新時代，一致性評價全面啟動，采用“歐美派”BE作為金標準，并針對所有已上市存量仿制藥。2007年10月1日前批準上市的新版基藥520里面的化藥仿制口服固體制劑，應該在2018年底前完成。其中需開展臨床有效性試驗和存在特殊情形的品種，應在2021年底前完成。其他仿制藥品，也必須在首家企業通過一致性評價之后，3年內完成。同時，一致性評價的成本費用也從過去的50-60萬上漲到一個品種500萬元，甚至800萬元的水平，并且一般不再有超過三個批文以上的仿制藥品批文……這些政策給零售連鎖的預示是，仿制藥品的成本將大幅度提升的，仿制藥品的數量急劇減少，請問連鎖藥店如何來選擇高毛利產品?產品毛利率的降低在未來一定是個趨勢，我們賴以生存和發展的主推高毛利產品的經營模式還能走多遠?

　　3、其他相關政策的影響：零售藥店處方藥銷售會更加規范合理，同時處方銷售放開即將開始;慢性病藥物在藥店占比將會提高，藥店回歸到藥店本質——賣藥和藥事服務將成為趨勢;醫保定點放開化競爭，隨著藥店的專業化水平的提升，醫藥分家成為未來的發展趨勢，藥店同樣需要準備好迎接專業化藥品銷售時代的帶來。

　　回顧品類多元化探索的經驗“醫藥行業正處于“政策經濟”時代，從計劃經濟到市場經濟，至當前的政策經濟環境(嚴格意義上來說政策經濟貫穿始終)，且來細數這些年藥店的得與失!”

　　醫藥產業的發展經歷了計劃經濟、市場經濟和目前的政策經濟三個發展階段。